营销在需求的把握和创新的基础上构思有效的产品并激发顾客的需求，通过市场交换送达顾客以满足顾客的需求，所以营销始于需求终于需求。把握需求、产品和市场营销者这些核心概念是理解市场营销的重要基础，图1-9给出了这些核心概念及其相互关系。
需求
与需求紧密相关的一组概念是行为、生活方式或生产方式。
需求是人们改善目前状态的一种愿望。如对目前工作不满而希望更换工作，对生产效率不满而希望改造生产线。行为是指人们为满足需求而采取的行动方式，如从哪寻求产品信息、去哪里购买、在什么场合使用等。如是通过猎头还是找熟人介绍，或者直接把简历投给心仪的公司，是自己改造还是向设备制造商订制。
生活方式可以认为是涵盖了需求和行为的一个更为宽泛的概念，即既包括需要什么，也包括如何满足自己的需求——行为。大学毕业后从集体宿舍到50多平米的单身公寓是二种差别巨大的生活方式，这里面既有对住房面积、功能、环境的不同需求，也包括了由不同的自由空间所带来的不同行为。更有人形容现代白领的生活方式是“狼一样挣钱、狗一样工作、猪一样活着”。
生产方式则是指生产领域加工制造产品采用的技术装备以用劳动组织方式。超级市场大多数产品采用定量包装、顾客自选、统一结帐，于是货架、商场布局、结算、人员结构都有别于百货商店。标准化、通用化、流水线是制造业生产方式的一次革命，自动化、信息化则使企业的制造系统、后勤系统和管理系统成为一个有机的大系统，每一次变革都带来企业对设施设备、组织方式的一系列变革，蕴涵巨大的需求。
需求能否被创造存在很大的争议，这种争议主要源于对需求的内涵的不同认识。如果把人类的需求理解为是为了生存而需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需求确实是人类与生俱来并且保持稳定，营销不需要也不可能创造。但从理论上说对需求的这种理解没有给出需求的定义，只是给出了需求的具体类型，从需是人们改善目前状态的一种愿望这一定义出发，情况就完全不同了，人类对食品的希望从吃饱到吃好，对服装的希望从遮羞保暖到彰显个性，对住房的希望从遮风挡雨到舒适安逸，从走马观花的旅游到探险游、度假游，小资一族、新新人类、飘一族的兴起，这一切无不说明人们对目前状态的满足标准是变化的，满足标准的变化是各种内外因素作用的结果，营销就是一种促成这种标准变化的强烈的外部因素。
材料1-7 单身公寓的生活
“一直都强调学校的生活最自由，不想被工作所困住……。不过现在有点改变了，原因很简单，住公司的单身公寓之后我就可以随心所欲的煮东西吃啦……。尽管现在的厨艺不好，不过我却很喜欢下厨，特别是西式蛋糕比萨之类的，想想口水都要出来了呢……。”
这是摘自新浪BLOG紫紫的一篇博文“期待单身公寓的生活”（http://blog.sina.com.cn/s/blog_5757c903010009en.html）中的一段文字。显而易见，集体宿舍和单身公寓为单身白领提供了二种完全不同的生活方式。集体宿舍拥挤，少了些自由多了些热闹、充满朝气，也许还有些杂乱，不需要多少生活用品，上食堂吃饭、一起看电影、一起去郊游，你的朋友就是我的朋友。单身公寓宽畅舒适，静谧了许多，做饭、看书、听音乐，想干什么就干什么，想怎么布置就怎么布置，这才是小资生活，这才是现代新白领。面对诱惑，谁能安心于集体宿舍？
可见，打破原有的满足状态必然导致新的需求，打破满足状态的手段或途径则无外乎新概念及其伴随着的新事物的刺激，同时伴随这种一新概念的新事物则又必然是满足这一新需求的主要手段。
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