产品是指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。需求通过对产品的使用得到满足，需求是产品的本质所在。需求和产品之间不是一一对应的关系，一种需求可以通过多种产品的使用得到实现，一种产品也可以满足多种需求。如上班、旅行既可以通过公共交通，也可以通过私人轿车、自行车或步行实现，同时，自行车既是一种交通工具，也可以是一种健身工具。
因此，在实际生活中，需求通常会表现为对具体产品的追求，这也是现实社会经济生活中需求一词最常见的含义——对某种产品的需求或产品需求。
现代科技的高速发展导致产品更新速度的加快和更为丰富多彩的产品品种。这时，更多地关注需求而不是产品对企业的持续发展有着十分重要的现实意义。相对来说，一种需求一旦形成并为社会所接受，它就有可能在相当长的时期里保持稳定，需求变化的速度要比产品的变化的速度慢一些。需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新。产品则不然，产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产品迅速淘汰出局。企业只是把眼睛盯着自己的产品，只看见自己的产品质量好，看不到其它产品对同一需求的更好满足，是一种市场营销近视症，很容易导致企业陷入经营困境。
表1-2给出了产品导向和需求导向的差别，显而易见，需求导向为企业展示了更为广阔的市场发展空间，正是从“建筑无限生活”来理解人们对住宅的需求，小区环境设计、物业管理才成为万科打造地产品牌的切入点。
效用、费用和满足是产品的几项主要属性。效用是对产品满足需求的程度的评价，如作为交通工具，轿车比自行车更舒适、快捷，因而效用更高。但这种评价许多时候又是因人而异的，如对一些人来说，“网络游戏”比“游戏机”能给人更多的乐趣，另一些人来说，喝茶、打牌、聊天才是最好的娱乐。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱等。满足是指顾客对产品的满意程度，它是效用和费用的综合函数，或者说是和理想产品的接近程度。所谓理想产品是指完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。
案例1-5 “游戏机”和“网络游戏”
1990年代初，游戏机曾深得全国青少年的喜爱。然而今天知道这种游戏机的青少年已经不多了，网络游戏已然成为更为吸引人的娱乐方式，非旦许多青少年沉溺其中，成年人也不乏爱好者。
随着社会经济的发展、人们生活水平的提高，娱乐的需求越来越旺盛，同时也越来越多样化，需求的持续上升并不保证对某种满足这一需求的产品的需求的持续上升。“游戏机”和“网络游戏”的成功都在于成功地用一种效用更好、费用更低的新产品去满足一种古老的需求——娱乐，“游戏机”的出局不是娱乐需求的下降，只下被另一些娱乐产品替代了。可见，没有什么比明确自己满足一种什么需求、这种需求都有哪些（当前的和将来的）产品可以满足它更为重要的了。否则，当你还陶醉在自己是行业第一的时候，你已经开始被淘汰了。
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