在市场经济下，买卖双方在市场上进行交换并形成某种关系，实现产品由生产者到顾客转移，顾客消费产品以满足自己的需求。市场、交换、关系及推动交易和关系建立的营销者是与需求和产品实现相关的一组概念。
市场 买方市场
市场有多种含义。在市场营销中，市场既指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合，也指为便利和实现交换的一种制度安排或场所。前者包含三个主要因素，即有某种需要、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，后者主要是指有关交换的市场规则，如定价机制、合约监督执行机制、经营限制或激励等法律法规、商业伦理，这是交换得以有序进行的基本保障。所以，认清市场的基本含义一是理解顾客需求、二是熟悉并遵守交换的基本行为规范。
买方市场是指一种产品的供应量超出了所有顾客对它的需求量，使顾客（买方）在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是指一种产品的供应量小于所有顾客对它的需求量，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。
买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是通过创造需求来创造局部的卖方市场。
虽然买方市场都表现为供大于求，但形成买方市场的原因其实不同，营销对策也不尽相同。形成买方市场的最主要原因是饱和需求、潜在需求、超前需求等。
饱和需求下的买方市场是由于产品需求处于饱和状态下而形成的。为适应需求快速增长而建立起来的供应能力通常都会在产品生命周期演变到成熟阶段时超过市场总需求而达到饱和，此时市场对产品的需求不会由于价格下降而上升，却可能由于价格的上升而下降。这是一种通常意义上的买方市场。
潜在需求下的买方市场的形成原因主要有两种：一是由于企业对消费者的购买欲望和购买力估计过高，这时企业应着重于降低成本，而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等必然导致成本进一步增加的策略；二是由于与产品使用相关的一些辅助设施跟不上，使得消费者暂时无法使用这种产品，这时，企业在发展生产的同时，应密切关注国家的政策、法规、制度等宏观经济环境，在调查和分析市场时，应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等，并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。
案例1-5 “铱星系统”的悲歌
“铱星系统”计划始于1987年，历时14年，前后共投资50多亿美元。它的目标是建立一个把地球包起来的“卫星圈”——一个由每颗重680公斤、共77颗卫星组成的、网络覆盖全球（包括南、北极及各大海域）的大型低轨卫星通讯系统，1997年铱星系统投入商业运营，铱卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。从科技角度看，铱星系统的确是一个美丽的故事：采用了复杂、先进的星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯，同时实现了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。与此同时，铱星公司的股票价格从发行时的每股20美元飙升到1998年5月的70美元。
由此，铱星系统被认为是开创了全球个人通讯的新时代，其最大特点就是个人通讯全球化，实现了5个“任何”，即任何人都可在任何地点、任何时间与任何人以任何方式进行通讯。
然而，仅仅到2000年3月18日，铱星公司即背负40多亿美元债务而正式宣告破产。整个项目亏损50多亿美元。昨夜星光灿烂，转眼化作一道美丽的流星。是什么原因使铱星陨落呢？
先进技术的给了铱星系统辉眼的光环，却没有给它带来应有的实用价值。在任何地方、任何时间与任何人通讯对多少人是必要的、是有足够的价值的？铱星系统也许代表了未来通讯的发展方向，但却至少在目前对于大多数人的大多数时候都还只是一个好看的花瓶。技术的超前性固然重要，但是她并不必然代表有效需求。
超前需求下的买方市场是由于宣传力度不够，或顾客的知识水平有限而不能理解、认可这种产品而形成的。此时，企业应当充分利用各种沟通策略，大力加强对产品的作用、功能、优点、使用方法等方面的宣传力度，使顾客认识、认可产品。
交换和关系
交换是指以提供某物作为回报而从他人换回所需要产品的行为。市场营销以市场交换为获得产品的基本方式，探讨如何更有效地实现市场交换。
关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等。根据由交换而建立的
买卖双方关系的内涵，市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交换有关的市场营销，买卖双方的关系由交换而发生，随交换结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方（组织或个人）建立、保持并加强相互间的联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。交易营销和关系营销的区别如表1-3。
营销者
营销者是指在交换过程中积极主动寻求交换的一方，不积极主动的一方则称之为目标公众，当买卖双方都积极时，双方都是营销者，这种情况也称之为相互市场营销。
在买方市场条件下，营销者是卖方，在卖方市场条件下，营销者是买方。由于买方市场是现实社会经济中的普遍情况，营销者一般是卖方。
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