营销是科学与艺术的结合，营销管理过程和营销方案设计的规范性、系统性和程序性是营销科学性的重要体现，遵循科学的营销管理过程和规范的营销方案制定程序才能使营销活动成为一个有机的整体，达成系统化的效果。
根据营销的本质在于创造、传递并满足需求，营销管理的基本过程包括需求认知与洞悉、需求评估与阐释、产品构思与传播、需求满足与保障四个阶段。
需求认知与洞悉
需求认知与洞悉是指对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客的需求和行为特征。如随着私家车的不断普及，周末郊游、度假会成为越来越普遍的周末生活方式，环境保护的持续升温会迫使政府采取越来越严格的环保限制，企业不得不加大对降耗、减排的投入。企业必须从这些变化中洞悉可能产生的需求——市场机会。
需求评估与阐释
对特定企业来说，并不是所有的市场机会都是有效的，企业还要分析自己的竞争优势、竞争者及策略、了解分销渠道的状况、顾客的行为特征等信息，并在此基础上确定自己要为之服务的顾客——目标市场，然后仔细评估目标顾客的需求，以有别于竞争者的、能够激发目标顾客购买欲望的方式阐释这种需求。
产品构思与传播
下一步的任务是用什么满足目标顾客的需求并且让他们知道和买的到。这包括构思满足需求的手段——产品，确定产品的价格，通过各种沟通手段将需求（新的生活、生产方式）、产品和价格信息送达目标顾客，建立合理的分销系统使目标顾客能够接触到产品，从而激发他们的购买和消费欲望。
需求满足与保障
最后，企业要建立优秀的营销团队，通过销售、客户管理活动帮助目标顾客购买产品、使用产品，在产品消费过程中实现需求的满足。为此，除了营销部门自身的努力，还要和财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调，和衷共济。市场是多变的，营销计划在执行过程中必然会遇到许多意外，企业还要建立一套有效的评估、控制和反馈机制来衡量营销效率与效益、确保顾客需求和企业营销目标的实现。
营销方案
营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性、系统性和可操作性。表1-4给出了营销方案的基本结构的主要内容。
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