市场营销的发展已近百年，对企业发展乃至社会发展的巨大影响也无人否认。然而对于什么是市场营销却远不是像生产、研发、采购、财务或人力资源管理那样清晰，甚至市场营销的巨大影响是正面的还是负面的都存在着尖锐的对立。学术界给出了无数定义，工商界的理解更是五花八门。
营销的本质
企业要生存发展，必须为顾客创造价值，这一过程可分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，其总和即构成企业的“价值链”，每一经营管理活动是这一“价值链条”上的一个环节。“价值链”的构成如图1-5所示，从图中可以看出，“价值链”可以分成两大部分：
下部为基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，这些活动都与产品实体的形成和使用价值的实现直接相关。营销部门明确目标顾客及其需求，销售部门获得顾客订单，研究与开发部门根据订单设计产品，物流管理部门根据产品设计采购原料，生产部门加工形成产品实体，销售部门协同物流部门和技术部门完成销售、进行必要的售后服务并向营销部门反馈顾客信息；上部为辅助性增值活动，这些活动不直接作用于产品实体的形成，而是服务于基本增值活动部门，提供对基本增值活动的支持。
随着买方市场的形成，大多数产品处于供过于求的状态，企业很少受到来自设备、材料采购供应的压力，作为买方，企业占据着主动地位。随着行业走向成熟，产品逐渐走向高质量基础上的同质化，生产过程创造竞争优势的可能性越来越小。于是，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了要能将生产出来的产品销售出去外，还能对企业经营决策提出建议，销售系统逐渐演变为营销系统。营销及销售成为贯穿价值链所有环节的活动。
从销售系统到营销系统的转变，关键的变化是企业市场活动的重点从生产后前移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应当生产什么、生产多少、什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动也不是主要活动更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是为了使推销成为多余，使顾客自愿地购买本企业的产品。管理学大师彼得·德鲁克（Peter F·Drucker）有一段话很好地道出了市场营销的这一本质，他说：“可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。”
显然，顾客自愿购买源于顾客发自内心的欲望，由欲望而催生需求，由需求而导致购买行为。可见，如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段，营销的本质则是创造、传播并满足需求。图1-6表明了企业价值链基本增值环节的相互关系及营销的本质。
综上所述，市场营销可以定义为：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动。这一定义表明市场营销的主体是个人或者群体（企业），它的本质是不断创造、传播并满足新的需求，它是一种社会活动，同时也是一个管理过程。在这里，对消费者而言，需求可以理解为生活方式，对组织而言主，需求可以理解为生产（运作）方式。
材料1-6 早餐吃什么
稀饭、豆浆、油条、咸菜是中国人的传统早餐食普，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，这一食普正悄然变化。
新华网北京（2006年）5月11日电（记者 韩洁） 中国国务院总理温家宝最近在视察重庆一家奶牛养殖基地时留言写道：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”
由于牛奶营养丰富，可以极大地提高人们的身体素质。越来越的国家把饮牛奶同提高国民身体素质紧密联系。与中国同在亚洲的日本，在上个世纪60-70年代以实际行动实现了“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，日本14岁的孩子身高平均增长了10厘米，体重平均增加了8公斤。
农业部畜牧业司副司长张喜武说，目前中国主要是以自愿的原则倡导国民多喝牛奶，因此在大力发展奶业的同时还亟待培养和扩大奶类消费群体。
在这场饮食变革中，奶业企业如何使越来越多的国民自愿多喝牛奶？在培养和扩大奶类消费群体中发挥什么作用？
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