从创造需求这一营销的本质出发，营销在企业中的具体职能表现为三大类，一是市场分析与规划，二是销售与客户管理，三是流程建立与部门协调。如图1-7所示。
市场分析与规划
市场分析与规划包括市场调研、品牌创意和品牌传播三个方面。市场分析与规划是企业营销活动乃至整个企业活动的首要环节，也是销售活动的灵魂。
市场调研包括对宏观环境、行业环境、竞争对手、顾客行为的调查和分析，市场调研的目标在于准确把握来自政治法律、经济发展、社会文化、科学技术、行业及竞争等对需求和生产的约束，为企业确定目标市场、品牌创意、产品组合、定价、分销、沟通等提供依据。
品牌创意本质上是对目标顾客需求（生活方式或生产方式）和企业解决方案的抽象的、高度概括的概念性描述，是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。
一个好的创意只有被受众知晓、接受才会产生价值。品牌传播就是通过有效整合广告、新闻、事件等传播手段将品牌创意和产品信息送达目标顾客并使之理解和接受，激发其消费欲望——产生需求，付诸行动——搜寻、比较产品。
销售与客户管理
销售与客户管理是向目标顾客面对面地推荐产品，帮助顾客实现需求的活动，具体包括产品推荐、售后服务和客户管理三个方面。
产品推荐是指企业销售人员通过各种有效手段面对面地向目标顾客介绍、展示产品的功能、特点和使用方法，尤其是产品的顾客利益，将顾客的需求欲望转变为对本企业产品的实际购买行为。售后服务是指及时了解并帮助顾客解决在产品购买、使用过程中遇到的各种问题，如安装服务、使用学习、维修服务等等。客户管理也称客户关系管理是指了解和把握潜在的和现实的客户的需求、行为等动向，建立客户数据库、与客户间的沟通渠道和沟通机制，前瞻性地发现并满足客户的新需求。
流程建立与部门协调
流程建立与部门协调是建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励政策并监督执行，为企业营销活动的有效开展提供规则保障和激励。
流程建立是指建立高效规范的营销业务流程，确定企业内各部门、企业外各类经销商、辅助商（品牌机构、广告商、物流商、律师事务所、会计事务所）等在营销过程（包括产品销售过程）中的分工和责权利。部门协调是指依据业务流程规范有效预防和协调日常运作过程中部门间的各种可能的冲突，保证企业的各项活动围绕实现顾客需求，创造优异顾客价值这一核心。
相对而言，市场分析与规划是面向潜在的和现实的顾客整体的活动，如解析目标顾客的整体特征，通过大众媒介向目标顾客整体传递企业品牌和产品信息；其次，市场分析与规划重在唤醒顾客的潜在需求，甚至是以新的生活（生产）方式激发顾客的新需求，目的在于由需求引发对产品的欲望，由需求拉动对产品的搜寻和购买。
销售与客户管理则更多地是面向顾客个体的活动，销售人员必须准确把握每一位顾客的社会背景、偏好、甚至生日，沟通也大多是以一对一的方式进行；其次，销售与客户管理重在向顾客介绍、推荐用于满足需求的解决方案（产品或服务），帮助顾客实现其需求而不是激发需求，所以更多地表现为一种推动，促成顾客的购买本企业产品。营销职能间的相互关系及其与顾客需求的想到相互关系如图1-8。
从组织结构看，营销的三项基本职能通常由市场部、销售部和管理部分别承担，大型的、复杂产品制造企业的营销部门设置会更细一些，如客户服务、广告、大客户管理等都有可能成为独立的部门，销售部也可能按产品线分别设置。
从员工的职业发展看，营销职业可进一步细分为市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等，不同职业要求不同的知识和技能结构。市场分析师要求具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力；对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧是对品牌规划师的基本要求；品牌（产品）经理则应当有良好的组织协调和领导能力；媒体经理必须熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力。换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心是成为一名优秀的客户经理的必要条件；销售工程师既要有良好的商务知识还要有一定的产品知识。
从我国企业的营销组织结构看，大多数企业的营销中心都下设了销售与客户服务部门，市场分析与规划部门却非常罕见，鲜见负责流程规范和部门协调的机构。这说明以销售代替营销仍然是我国企业中的普遍现象，也反应了对营销的认识偏差。
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