营销费用高是市场营销受到攻击的主要原因之一，那么营销费用到底应该是多少？很明显，并不能仅仅以绝对费用的多少、也不能和生产成本相比来判断营销费用是高或低。问题的确切含义是营销的效率如何？要回答这个问题，首先必须搞清楚什么是营销效率？应当怎样去衡量它才是合理的？以及为什么衡量它是困难的？
如何衡量营销效率
效率是指产出和投入之间的比率，当产出的增长比投入的增长更快，或产出的减少比投入的减少更慢时，效率提高了。例如，一个企业的营销效率可以用投入（营销费用）与产出（销售量）的比率来衡量。在下列情况下，可以说营销效率提高了：
1）营销费用不变，产品销量增加；
2）营销费用增加，但产品销量增加的更多；
3）营销费用减少，但产品销量减少的较少。
从表面上看说，市场营销效率的衡量并不困难，但事情远非这么简单。
如何衡量营销产出
问题在于衡量营销的产出非常困难。销售量、销售额固然是营销的产出，然而他们的大小或增减只是和营销密切相关，却不是完全由营销所决定的。
第一，造成销售额上升的原因可能是通货膨胀、假期变化、经济发展，也可能是原有的资源制约因素消失等外部原因。如我国在实行了国庆节和五一节的长假后，长假期间零售商的销售额有了巨大的上升，但这与零售商的营销努力基本无关。
第二，营销活动和生产活动、研发活动之间的关系很复杂。通过市场分析提出改进产品的计划，可以提高研发的有效性，但却增加了营销费用。同样，新产品改进为产品的畅销奠定了良好的基础。这时，效率提高的功劳和荣誉应当归谁？
第三，许多营销活动具有无形性，营销是由市场调查、需求研究、产品开发、市场细分、产品定位、分销努力和沟通等各项活动组合而成的，营销的各项活动之间关系复杂。例如，在产品开发步履蹒跚时，广告也许会失败，定位和渠道的错位也会导致市场失败。可以计算总产出，但要分别计算各项投入的产出却近乎不可能。
解决营销效率衡量困境的途径之一是建立营销自身的产出指标，而不是用受营销及营销以外的多种因素影响的指标，如销售额、利润率等，虽然营销的产出最终必须体现在这些衡量企业整体效率和效益的指标上。营销自身的产出指标包括顾客满意度、顾客忠诚度、品牌知名度、美誉度、广告送达率等，详见第十四章。
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