可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。
—— 彼得·德鲁克（Peter F·Drucker）
市场营销在今天的中国倍受注目，但到底什么是市场营销，很多人能背出定义，事实上却不了解其真正含义。许多企业营销人员把它看作是促销、推销甚至只是广告。许多消费者则把它看作是商家设计的圈套，是一些唯利是图的家伙在幕后操纵、欺骗、诱惑消费者吃亏上当的艺术。营销的理论发展和实践过程始终充满了争论，顶礼膜拜者认为营销是企业发展和生存的最主要因素，嗤之以鼻者认为那只不过是一场把人们不断推向物欲的灾难。这一切都缘于人们对营销的不同应用和认识。
今天，市场营销已经深入到人们生活中的每一个方面、每一个角落，不管是盈利性机构（企业）、非盈利性机构、还是社会中的每一个人都被市场营销包围着，既推动着它，又被它推动着。市场营销告诉你向顾客提供什么、如何让顾客接受，市场营销告诉你如何选择你的生活方式（需要和产品）。所以，市场营销是“卖”的科学和技巧，也是“买”的科学和技巧。
产生与演变
市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系；60年代末，“定位”理论的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善；90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反映是社会观的提出，市场营销正酝酿重大变化。
产生的背景
到了20世纪初，工业生产的标准化、专业化、和通用化导致生产效率有了极大的提高，市场交易范围扩大，个人可自由支配收入上升，人们对市场的态度和行为发生了根本性变化，这些变化导致了市场营销实践和思想的产生。
市场规模扩大
到20世纪初，美国国内形成了从西海岸到东海岸，由北到南的统一的大市场，这是一个有1亿人口，40%的居民生活在城市的大市场。这样，制造商不再仅仅是在当地销售它的产品，而是为充满各种不确定因素的外地甚至是国外市场服务，顾客也不再仅仅是购买当地制造商生产的产品。买卖双方不再能像过去那样相互了解、信任和具有安全感。统一的、规模宏大的市场给大规模生产销售带来了机会，也带来了新的挑战，竞争在全国范围内开展，竞争对手更加强大。如何和陌生的顾客打交道？如何将产品送到远方？分销、信息、沟通等变得越来越重要。
材料1-1 美国铁路网的形成
美国1830年5月24日第一条铁路建成通车，全长21公里，从巴尔的摩至埃利州科特。19世纪50年代，筑路规模扩大，80年代形成高潮。1850～1910年60年间，共修筑铁路37万余公里，平均年筑路6000余公里。1887年筑路20619公里，为铁路建设史上 最高纪录。1916年，美国铁路营业里程达到历史最高峰，共408745公里。
买方市场初步形成
科学技术进步，标准化、通用化、专业化的应用，自动化、机械化的发展，食品储存手段的更新，分工的日益深化，农业社会转向工业社会，家庭作坊式生产转向工厂生产，公司制的建立和完善，导致了大规模生产，从而使产品大为丰富，市场供给超过了市场需求，人们不再为温饱而发愁，大量新产品涌入市场，人们的消费行为呈现多样化，卖方市场开始向买方市场转化。卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经济活动。
分销系统独立
随着生产规模和市场的扩大，不管是工业品制造商还是农产品生产者都越来越难以完全依靠自己的力量在全国市场上销售自己的全部产品，通过专业中间商销售产品的现象日益增多。到1909年，美国有90%的产品是通过专业中间商出售的，中间商增加了，并且相互之间有了分工，有了不同的业态，承担了更多的职能，产生了能与第一流的制造商具有同等市场影响力的百货商、邮购商和连锁组织。专业中间商通过其专业技术、销售规模和市场控制能力，有效地帮助生产者降低了销售成本，提高了社会再生产的效率和效益。这时，生产者不仅要和最终顾客打交道，还要和中间商打交道，如何有效利用中间商成为一项新的课题。
材料1-2 西尔斯的创立
1886年，理查德·西尔斯开始卖钟表作为业余工作，以补贴他作为明尼苏达州“北红木”车站工作人员收入的不足。这一年后来被定为西尔斯公司的创始年。
1887年，西尔斯在芝加哥市创办公司，并雇佣了一个名叫爱尔伐·罗伯克的钟表工人。
1888年，西尔斯第一家目录商店（只卖钟表和珠宝）开张。
1893年，公司正式更命为“西尔斯罗伯克及同人公司”（Sears,Roebuck and Company,Inc）简称西尔斯·罗伯克公司或西尔斯公司。
1896年，西尔斯公司第一家大型综合目录商店开张。
1911年，西尔斯公司建立测试实验室,开始重视自有名牌产品的制造。事实上，西尔斯公司销售的产品中自有名牌占24%。
1925年，西尔斯公司的第一家大型零售商店开张。
1945年，西尔斯公司的销售额超过10亿美元。
…………
发展经历
市场营销学脱胎于经济学，又吸收了管理学、行为科学、心理学和社会学等学科的相关理论，逐步趋向完善。推动市场营销发展的主因是由生产力的发展而带来的供需关系的变化，适应这种供需关系的变化，市场营销也在不断地改变着自己的基本观念和内容。据此，市场营销的发展大体上可分为生产观时期、产品观时期、推销观时期、顾客观时期和社会观时期。
生产观时期——孕育期
生产观的基本观点是定价合理的产品无须努力推销即可售出。生产观产生的经济基础是市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。
20世纪20年代之前，虽然现代工业已基本形成，但人类的需求无论是在产品的品种种类，还是在产品的数量方面都远远没有得到充分满足，生产过剩造成的经济危机是基于购买力不足的相对过剩，而不是饱和需求下的绝对过剩。在这种情况下，产品不能售出的唯一理由就是其价格超出了人们的购买力。提高人们购买力的途径一是增加收入，二是降低价格。显而易见，企业只能通过降低价格来提高人们的购买力。在这一时期，企业经营成本主要是生产成本，降低成本就是降低生产成本，企业的工作重心自然落在在生产管理上，见图1-1。在这一时期，市场和销售相对于生产、采购、财务等职能处于次要地位，市场营销尚在孕育之中。
案例1-1 福特和“T”型车
到了1910年代，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要症结就在于售价太高。面对这种形势，享利·福特（Henry Ford）于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利润的情况下降低售价提供了基础。
T型车1912年售价600美元，1914年为490美元，1916年为360美元，1924年为290美元。1924年，T型车售价不到美国普通工人的三个月工资之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。
1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车生产总量的55%。
产品观时期——萌芽期
产品观的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。产品观产生的经济基础是市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。但是这种绝对高质量、多功能的产品观很快就被证明总体上是一种错误的观念，无论是质量还是功能，都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年不烂未必受欢迎，一张沙发同时也是一张床并不总是需要的，成熟的顾客不会为多余的质量和功能支付更多的钱。
到了20世纪20年代，西方社会已经基本脱离贫困，衣食无忧，生活质量的提高逐渐成为人们追求的主要目标。改进产品质量、增加产品功能成为这一时期的主题，但既然绝对的高质量和多功能是错误的，企业就必然要关注相对的、合理的高质量和多功能，于是对需求的研究成为必然。顺应这一时期市场形势的需要，1923年美国人A–C–尼尔逊创建了专业的市场调查公司，这标志着专业化的市场营销实践的开始，市场营销的发展进入萌芽期。
产品观的另一错误是导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。即使可口可乐这种的品牌，可以从容面对来自其它品牌可乐饮料的竞争，却一样也不能轻视来自非可乐饮料的竞争，正是非可乐打破了可口可乐公司在饮料业的绝对地位。
案例1-2 大型复印机的衰落
施乐和复印机曾经就像IBM和计算机、可口可乐和可乐一样都是一类产品的代名词，也是卓越企业的典范。20世纪80年代复印机开始进入我国的办公领域，一直到90年代中期，复印机几乎都还是清一色的施乐品牌。然而今天更为人们熟悉的是佳能或者是HP的打印复印一体机了，而且复印也只是打印机的附带功能罢了。
那么，施乐是怎样失去其在复印机市场的垄断地位的呢？
大量的专利壁垒、越来越复杂的技术和越来越多的功能使施乐在产品质量、功通、性能甚至在性价比上远远超过竞争对手，施乐试图以这一战略把竞争对手甩在后面。然而这一战略思想导致施乐复印机成为一种需要专人管理、操作、维修，要求一定的使用规模的、价格昂贵的专业设备等，动辄几十万、上百万元一台，虽然速度和性能都非常好，却只能用于有一定规模的组织或专业服务。
显然，这一战略忽略了方便这一要求，随着小型技术的发展，简单的、便宜的复印机越来越受欢迎，随着办公自动化的普及，复印的需求在减少，在这双重趋势的作用下，未能及时调整战略的施乐终被后来的佳能、HP等公司的小型的、简单的复印机所超越。
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