推销观时期——成长期
推销观（或称销售观）的基本观点是顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，顾客一般会将对某一产品的购买随机地分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。企业的工作重心转向销售，开始重视广告术及推销术。推销观产生的经济基础是生产力的进一步发展使许多产品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。
推销观的绝对表现是“我卖什么，顾客就买什么”。这种绝对的推销观建立在以下二个假设上：一是顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，并且会喜欢它，即便不喜欢也不会向朋友说它的坏话，或者向消费者组织投诉；二是他们也可能忘记上次的上当而再次购买。显然，这种假设是站不住脚的，因而也是最有害的一种观念。
推销观在现代市场经济条件下仍被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会自觉想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观。然而产品能否长期销售最终必然取决于产品满足需求的程度，创造需求并通过推销（沟通）让顾客了解、理解你的产品，在比较中确定你的产品和他的需求的高匹配性才是推销（沟通）的本质所在。
推销观产生并流行于20世纪20年代末至50年代前期。1931年，麦克尔罗伊建立了宝洁公司的品牌管理体制，这一体制将宝洁公司的多种产品分别建立不同的品牌，各自拥有相当自主权的品牌经理对一个产品的全面市场表现负责，各品牌间允许存在有限度的竞争。今天，众多的宝洁品牌成为消费者可信赖的品牌，宝洁公司成为小商品领域的市场领导者，这种品牌管理模式功不可没。随之，世界上大大小小的消费品甚至生产品公司都或多或少地引入了品牌管理模式。
与此同时，理论上的研究也得到了发展，美国一些大学开设了有关分销的课程，并逐步演变至最终采用了营销（Marketing）这一名称。这表明理论上已经把分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，研究的范围也从单纯的中间商组织和管理，扩展到广告、行为、价格及其它相关问题，认为制造创造使用价值，而市场营销创造时间和空间价值，市场营销的雏形初步形成。
顾客观时期——成熟、完善期
顾客观（或称营销观）的基本观点是以企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。市场营销观念从推销观演变为顾客观是营销史上一次革命性的变化，它把企业经营的出发点从生产转移到需求。顾客观产生的经济基础是供过于求，产品匮乏、限量供应、什么都能卖出的情况成为历史，企业不得不首先寻求什么将是明天的畅销品，不同顾客的不同需求是什么，然后才是生产什么，如何生产。
顾客观要求企业：一是要持续地研究顾客需求及行为、充分了解竞争对手和其它市场信息；二是明确企业拥有的竞争优势；三是根据基本信息细分市场并结合企业竞争优势选择目标市场，即决定满足哪些顾客的何种需求，界定相对目标顾客的优异顾客价值的内涵；四是高效地协调整合企业内各部门的行动，引导整个企业为共同为向顾客提供优异价值而努力并进而取得企业绩效，如图1-2所示。
材料1-3 孔明灯的新顾客价值
从2008年春节开始，南京市夫子庙、白马公园等地，大量出现销售、燃放“孔明灯”的现象。南京市往年“孔明灯”销售、燃放现象并不突出，今年春节出现的“孔明灯”热源于“孔明灯”被赋予了“许愿灯”的内涵，燃放“孔明灯”多作为祈福用。
到20世纪50年代中后期，战时积聚起来的生产力经过十多年的释放，人们不再为物资稀缺所困扰，价格不再是影响消费者选购产品时的唯一要素。尤其是战后出生的一代渐渐步入自主消费，而他们显示出来更多的个性化和差异化，买方市场形成，市场竞争日趋激烈。在这种情况下，市场营销逐步走向成熟，开始对如何进行资源配置，如何影响人们的需求和购买行为等方面进行形容和实践研究，许多重要的营销原理和实践都是在这一阶段提出的。
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念和方法。自此，营销界一刻也没停止对顾客的研究。
1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克提出并阐述了“营销观”，他认为，一个组织应当从发现顾客的需求出发，然后给予相应的产品和服务，最后使顾客得到满足，只有这样，企业才能获得持久的发展。企业经营的重点从“以产定销”转向“以销定产”，实现了企业经营观念质的飞跃。
1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出著名的4P，这使得市场营销从艺术向科学迈进了一大步，市场营销有了规范的操作模式。从此，营销学从原理到操作模式都基本定型，而4P更是在一定程度上成了市场营销的代名词。
1969年两位美国青年广告经理艾尔·莱斯和杰克·特劳（Rise–A & Trout–J）提出了定位理论（Positioning），强调随着竞争激化，产品同质化日益严重，而消费者需求却更多地呈现个性化的趋势，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，在消费者心目中占据一个有利位置。
莱斯和特劳认为产品一般在顾客心目中都有一个位置，如大家公认赫茨（Hertz）公司是世界上最大的汽车租赁行，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，波斯克公司是世界上最好的运动跑车公司之一等等。这些品牌占据了这些位置，其它的竞争者难以进入。定位理论的提出，标志着传统市场营销理论已瑧完善。
社会观时期——转型期
社会观的基本观点是要将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。企业对顾客需求的满足，不仅要体现消费者个人当前的愿望，更要顾及消费者整体的利益，追求社会和谐、人与自然的和谐。社会观的产生源于顾客观表面上看是以顾客为中心，而事实上只是把它作为谋取利润的手段，顾客满意并没有真正成为企业追求的目标，很多企业在漂亮的口号下干着欺骗顾客的勾当，假冒伪劣、虚假广告盛行。在顾客观的指导下，企业对顾客需求的合理性不加以区分，制造流行，倡导奢华，加剧了短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。
材料1-4 环境的力量
2007年最后一天，国务院办公厅日前向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》。通知指出，鉴于购物袋已成为“白色污染”的主要来源，从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋，并将实行塑料购物袋有偿使用制度。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。
从企业的长期经营看，社会观将带给企业更大的利益，不顾社会长远利益的经营行为最终是要被禁止的，它只能得逞于一时，而不能得逞于长久。
到了20世纪80年代，人类活动对自然环境及人类社会本身的破坏开始显现，世界范围内的贫富分化更趋严重，人类在健康、生物多样性、农业生产、水和能源等许多领域面临非常严重的挑战。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。在这种形势下，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业营销应承担一定的社会责任。社会观或道德观、生态观就是在这种背景下提出的，市场营销的发展进入转型期，学术界、企业界一系列新的营销观念、方法，试图在可持续发展观的前提下构建的新市场营销体系，详见第二章。
五种营销观念可并归为两大类，生产观、产品观和推销观是眼睛向内，属于传统的营销观，企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。顾客观和社会观是眼睛向外，是现代营销观，企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、销售什么、生产什么。同时可以看到，不同的营销观反映了不同时期的主要矛盾，企业应根据自己当前所面临的主要矛盾来选择应用营销观。如在短缺条件下，当数百万消费者忧郁地排着队，等候数小时以获得定量供应的必需品时，提高生产率、扩大产量、降低成本就是对消费者需求最大的关心。
综上所述，推动市场营销发展变化的主要原因如表1-1所示。
组织及演变
随着营销理论和实践的发展，营销的职能及组织也在不断演变和丰富。营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个部门（职能）及其结构，通常以营销部门为主，包括其他一些相关的部门和人员。一般来说，在一个拥有很多产品大类的多元化大型企业中，每个产品经理都管理着一支独立的销售队伍，而市场调查、广告、配送等活动则由市场经理、后勤经理负责、集中管理和实施。
企业营销组织的目标一般包括两个方面：一是对市场需求做出快速反应，即不断把握外部环境的变化，以最有效的方式对市场变化及时做出积极的反应，更高层次则是主动引导这种变化；二是代表并维护客户利益，把客户利益放在第一位，以客户满意为首要原则来协调企业组织内各部门的活动。
案例1-3 客户第一
担任IBM营销副总经理15年的巴克·罗杰斯在其《IBM道路——国际商用机器公司成功秘诀》一书中写道：当一次特别会议突然在公司总部召开时，与他同一位顾客约定的重要会唔时间发生冲突，他果断地选择了会见顾客。事后，老板原谅他说，“你有这个优先权”。
受宏观环境、企业经营理念、企业所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响，企业营销组织大致经历了四个阶段。
单纯销售部门
在以生产观念作为指导思想的时期，企业只有财务、生产、人事和销售等几个简单的职能部门。销售由主管销售的副总经理领导，该副总经理既负责管理销售队伍，自己也直接从事某些销售活动。如果企业需要进行市场营销调研或做广告宣传，这些工作也由该副总经理负责处理。其组织结构图如图1-3A。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是销售生产部门生产出来的产品，生产什么，销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。其实销售部门也不需要这种发言权，因为只要产品合格、价格适当，需求和销售是没有问题的。
建有营销智能的销售部门
随着生产率的逐步提高，供需关系走向平衡，企业由生产观念向推销观念转变，这就要求进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。当这些工作的任务量达到一定程度时，这些工作逐渐变成专门的职能，企业便会在销售部门设立一名营销经理专门负责这方面的工作，如图1-3B。
独立营销部门
随着买方市场的形成，企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场研究、新产品开发、广告、促销和客户服务等营销职能的重要性日益显现，重要性甚至超过了销售部门，这使得企业认识到必须设立一个独立于销售部门的、专门从事市场研究和市场推广的营销部门，如图1-3C。作为营销部门负责人的营销副总经理与销售副总经理一样直接受总经理的领导，产品销售部和市场营销部成为两个平行的、互相配合的职能部门，各自向总经理报告。
兼有销售智能的营销部门
显而易见，销售副总经理与营销副总经理的工作应保持一致、配合默契和互相协调，才能使企业的经营状况保持良好。其次，顾客既然是企业工作的中心，市场调研、新产品开发等营销活动就成为企业所有其它活动的前提，更是销售活动的前提。于是，企业的营销组织演变为图1-3D所示的形态。
以上只是企业营销组织的一般演变情况，到目前为止，这种演变并没有停止，而是仍然在不断发展之中，变化的主要趋势是顾客行为研究的地位持续上升。
案例1-4 营销组织的新发展
1999年，宝洁（P&G）宣布其“市场研究部（MRD）”更名为“消费者市场知识部”（CMK Customer Market Knowledge）。
具有77年历史的宝洁公司，它的市场研究在全球是独一无二的。宝洁在全球首创了专门的市场研究部门，发展了许多专门的市场研究方法和模型，而且同时也是全球最大的市场研究客户。全世界没有哪家公司把市场研究放到如此重要的地位，专门设置了一个平行的职能部门（MRD），并招募了大量优秀员工完成此项职能。
在宝洁的CMK市调新秩序中，CMK的精力将主要用于概念的产生和革新，团结消费者，了解消费者。在CMK的研究中，将会有更多的定性研究。
改编自《跨国公司行销中国》，卢泰宏，贵州人民出版社，2002.1，P194
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