营销即战争
营销方面的最佳书籍并非由哈佛大学的教授所写，也不是由通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员所写。
我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔.冯.克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于1832年，书中描述了所有成功战役的战略思想。
克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经延续了150年之久。现在，《战争论》一书所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣?西尔军校被广泛引用。
自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性的变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用。但是，克劳塞维茨适用于19世纪的思想，在今天仍然适用。
克劳塞维茨首先提出，武器可以发生变化，但是战争本身却以两个不变特征为基础，即战略和战术。他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入21世纪。
营销需要新哲学
传统的营销概念让人以为，营销必须满足消费者的需要和需求。
西北大学的菲利普?科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。
美国营销协会给营销下的定义是：用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。
密歇根州立大学的E?杰罗姆?麦卡锡称营销为“某机构通过预测顾客或客户的需求，以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。
对“需要和需求”的最完整的解释应该是1973年哥伦比亚大学的约翰?A?霍华德提出的。霍华德称营销为下列过程：(1)认识顾客的需求；(2)根据某机构的生产能力使需求概念化；(3)将此概念同此机构的适当的能力相联系；(4)根据先前确定的顾客需求，使随后的生产概念化；(5)将此概念同顾客相联系。
这5步过程就可以使营销成功吗?难道通过确认、概念化和联系就能使美国汽车公司成功地同通用、福特和克莱斯勒汽车公司进行抗衡吗?更别提同丰田、达特桑、本田以及其他一些进口车相抗衡了。
假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的生产线，并且花费上百万美元寻找相同的市场来确认同样顾客的需求。
难道这就是营销的全部内涵吗?难道胜利必然属于在销售调研中做得更好的一方吗?
很显然，这其中有问题。而当美国汽车公司并不理会顾客需求时，公司却比以前成功得多。吉普车这一从军事中借来的产品，就是个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。
决策核心不可能凭空想像出吉普车。同样，确认顾客需求也不能帮助落后者同领先者相抗衡。
面向顾客
传统上，营销人员总是面向顾客。他们一再提醒资方(管理部门)要面向顾客，而不是面向生产。
第二次世界大战以来，“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了世界营销业。
但是，“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。营销人员似乎在向最高管理层售卖毫无价值的观念。
多家公司曾一度忠实地执行其营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白流走，留下的只是面向顾客的灾难性的努力。
为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20年代，那时的商业是面向生产的。那是亨利?福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以拥有您想要的任何颜色。
在面向生产的年代，广告开始出现在商业中。广告专家称，“众多广告促成了大量需求，使大规模生产成为可能”。
第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。
可是，现在每家公司都是面向顾客的。假如十几家公司都在努力满足同样顾客的需求，只了解顾客的需求没有多大用处。美国汽车公司的问题并不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。
面向竞争对手
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点。
例如，数字设备公司利用IBM(国际商用机器公司)小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司在计算机行业中却亏损上百万。
同样，赛文公司成功地建立了小型廉价复印机这一滩头堡，而这正是施乐复印机系列产品的一个薄弱环节。
在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐用其更甜的味道对可口可乐发起挑战。与此同时，汉堡王提出了“烤而不炸”的口号，对麦当劳发起了进攻。
有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”。计划的大部分内容讲明了市场情况、各个细分市场，以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。
将来的销售计划
在将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。
而且还会有一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手 的主要销售人员，包括他们惯用的销售策略及运作风格(就像二战中德军拥有盟军将领的名单一样)。
这一切对将来的销售人员而言意味着什么呢?
这意味着他们必须做好准备，发动营销战。成功的营销战将越来越像军事战斗一样，须制定作战计划。
战略计划将会越来越重要。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要更聪明的头脑来预测竞争动向。
在人员方面，成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。
也许克劳塞维茨是对
的也许营销就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。
这是否有点小题大作呢?并非如此。让我们把营销同足球比赛作一次比较。
在足球赛中，进球最多的球队获胜；在销售赛中，销售量最大的销售队伍获胜。在这一点上，两者是相同的。
但是，让我们试着用营销中的方法来踢一场足球赛。
我们把一位销售经理安插到一个足球队中，让他或她把球门线当做进球点，或者说销售点。接着看吧，那位经理摆好姿势，径直带球冲向球门线。
即使您不是体育专家，也能看出球赛中直接进攻的危险性。
足球赛中要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。记分牌上的进球数正是对你这些能力的反映。
同样，战争中也要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。你所占领的阵地也正是对你能力的反映。
难道营销会有什么不同吗?
为什么那上百条对营销概念所下的定义几乎从未提到过 “竞争”这个词?也没有提到过其本质特征呢?
现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。
如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去。但是我们不要忘了什么才是营销的真正本质。
